Используют ли маркетинг в некоммерческих организациях. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Повышение лояльности среди покупателей и клиентов

Маркетинг 3.0: смысл маркетинга и маркетинг смысла Тщательно изучив модель 3i, вы увидите новый смысл маркетинга 3.0. В кульминационной точке эта версия объединяет в одно целое три концепции: индивидуальность, искренность, имидж. Смысл маркетинга в том, чтобы, четко определив

МИР И МАРКЕТИНГ Мир - это рынок, а мы - покупателиВспомните, как вы обычно проводите свой день. Каждый день вы покупаете товары и услуги. Вы используете сотни различных предметов.Вам нужны еда, кров, одежда. Вы тратите деньги на транспорт, платите за жилье. Вы любите

6. Маркетинг на автопилоте Как усовершенствовать email-маркетинг с помощью автоответчиков Большинство приемов email-маркетинга сводится к рассылке. Вы создаете письмо и отправляете его сразу всем (или некоторым) подписчикам.Но можно предварительно настроить отправку писем

Как мы выяснили, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.

Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:

• 1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
• 2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации .

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности .

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

• - маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
• - маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
• - маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью .

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность:

• 1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
  • - экономического и социального развития,
  • - совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.
• 2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.
• 3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
• 4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

• 1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
• 2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т.д.
• 3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.д.
• 4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

• - маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
• - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц . У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

• 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
• 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
• 3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
• 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
• 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся политика, государственное управление, оборона и безопасность, образование, религия, наука, искусство и культура, спорт, благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• - потребность в самоосознании и самореализации личности;
• - потребность в реализации гражданских прав и свобод;
• - потребность в участии в управлении государством;
• - потребность в безопасности;
• - потребность в здравоохранении;
• - потребность в образовании;
• - потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения .

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так, например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

под риском увольнения, а также развития предпринимательской инициативы безработных и оказания адресной поддержки при переезде на работу в другую местность. В реализации региональных программ, направленных на снижение напряженности на рынке труда, приняли участие 2803,8 тыс. граждан из 130 тыс. предприятий. Среди них: граждане, находящиеся под угрозой увольнения - 1761,7 тыс. чел.; безработные граждане - 499,9 тыс. чел.; граждане, ищущие работу - 478,5 тыс. чел.; выпускники учебных заведений - 63,7 тыс. чел. Опережающее обучение граждан, находящихся под угрозой увольнения, осуществлялось по профессиям (специальностям), перечень которых регулировался рынком труда. Более 80% - это рабочие профессии, например: стропальщик, водитель, оператор котельной, электрогазосварщик, машинист крана, токарь, оператор станков с программным управлением, слесарь механосборочных работ и др. Остальные 20% - профессии и специальности для инженерно-технического персонала предприятий, например: бухгалтер, оператор ЭВМ, конструктор и т.д.

Пятая часть прошедших опережающее обучение - работники градообразующих организаций (23 тыс. человек). Из них 67% обучались без отрыва от производства и 33% - с отрывом от производства. Среди всех прошедших обучение (участников подпрограммы) 73,8% совмещали учебу с работой в режиме неполного рабочего дня, 7,8% - обучались, находясь в режиме приостановки работ, 3,2% - обучались, находясь в отпуске без сохранения заработной платы и 15,2% - обучались, находясь под риском высвобождения. Общие расходы по подпрограмме составили 1,35 млрд. руб., или 74,2% от объема средств заявленных в региональных программах по указанному направлению. Данные Роструда свидетельствуют о том, что в 2009 г. заключено 37,7 тыс. договоров с учебными организациями для реализации ОПО. В мероприятии по опережающему обучению приняли участие 216,0 тыс. человек, что составило 97,7% от общей численности, заявленной в региональных программах. Более 72% участников обучались без отрыва от производства. Свыше 97% участников после обучения возвратились на свои предприятия. Средний период обучения составил 3 месяца.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

НЕКОММЕРЧЕСКОЙ

ОРГАНИЗАЦИИ

И.В. БОЯРСКАЯ, старший преподаватель ТФ МЭСИ (Тверской филиал МЭСИ IVBoyarskaya @yandex.ru 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

Аннотация. В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой.

Ключевые слова: маркетинг, некоммерческая организация, некоммерческий продукт, потребности обще-

MARKETING ACTIVITY OF THE NONCOMMERCIAL ORGANIZATION

I.V. BOYARSKAYA, senior teacher TF MESI (Tverskoy branch of MESI)

Annotation. Now marketing activity has crucial importance for development of the various organizations, including the noncommercial. Management of marketing activity of the noncommercial organizations has the big economic and social importance as promotes increase of efficiency of the decision of a wide range of paramount problems for a society. Results of this activity urged to satisfy certain public requirements, and can be finished to the consumer by means of transfer and noncommercial information interchange, cooperation, trust, respect and support.

Key words: marketing, the noncommercial organization, a noncommercial product, requirements of a society.

Маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI в. возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более пристальное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.

Следует отметить, что сегодня ученые выделяют некоммерческий сектор экономики как самостоятельный, «срединный», а его развитие - «промежуточное» между опорой только на рынок и ориентацией только на государство. Главная цель маркетинговой деятельности некоммерческой организации - максимизация социального эффекта в конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры); 2) негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации); 3) физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры).

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в табл. 1.

Таблица 1

Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»

1.Котлер Ф. и Роберто Е. 2.Решетников А.В. 3.Багиев Г.Л., Тарасевич В.А. и Анн Х. «социальный маркетинг»

4.Юрьева Т.В. «маркетинг некоммерческих организаций»

5.Андреев С.Н. «маркетинг некоммерческих субъектов»

б.Котлер Ф. и Андерсон А. «маркетинг неприбыльных организаций» (англ. Nonprofit- Marketing)

7.Киннел М. и Макдугл Дж. «маркетинг неприбыльной сферы»

8.Зентес Дж. @ytlj}