Идеальный рецепт вовлеченности потребителей: основные ингредиенты для программ лояльности ресторанов. Эффективные программы лояльности в ресторанном бизнесе Концепция бонусной программы в ресторан

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.

курсовая работа , добавлен 04.10.2013

Определение понятия "потребительская лояльность". Его место, роль в современном маркетинге. Проблемы использования потребительской лояльности в России. Методы оценки потребительской лояльности. Создание программы лояльности и оценка ее результатов.

курсовая работа , добавлен 17.06.2010

Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.

курсовая работа , добавлен 04.06.2011

Теоретические аспекты потребительской лояльности: понятие и сущность, виды и типы, методика исследования. Разработка программы лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания "Хозторг". Экономическая оценка разрабатываемой программы.

дипломная работа , добавлен 18.10.2011

Предпосылки возникновения программ лояльности и их применение на рынке В2В, принципы построения. Анализ системы работы компании Стройкомплект, направление JCB. Разработка проекта программы лояльности для существующих клиентов и потенциальных клиентов.

курсовая работа , добавлен 24.04.2015

Понятие и методы оценки поведенческой и воспринимаемой потребительской лояльности. Способы реализации ретроспективного транзакционного анализа потребительской активности клиента. Программа лояльности для станции технического обслуживания автомобилей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2012

Сущность понятия "программа лояльности". Самая распространенная ошибка ретейлера. Скрытая и очевидная ценность каждого клиента для компании. Клиентский сегмент в программе лояльности. Основные этапы подготовки креатива. Три ошибки программ лояльности.

Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие - идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.

Важны не скидки, а индивидуальный подход

В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.

Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.

Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований , проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.

Согласно другому исследованию - Accenture Interactive , в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.

Что хорошо ретейлеру, то ресторатору - в убыток

Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.

В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле - скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом - например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.

По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении - это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.

Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей - не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар - это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах - это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.

Важен не завтрак в постель, а внимание

В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух - трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности - путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?

Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.

В клуб за покупками

В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны - банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.

Еще один тренд - использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также - дисконт на любимые продукты.

На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard - пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами - например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги - например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.

Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии - например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.

Одной из основных целей маркетинга ресторана является формирование и повышение лояльности в ресторане. Согласно исследованию ученых из Гарварда, увеличение частоты посещения лояльных гостей способно увеличить выручку компании от 25% до 125%!

Методы формирования и повышения лояльности в ресторане

Программы лояльности ресторана– стратегические инструменты ресторана, которые помогают ресторану идентифицировать и удержать своих лучших посетителей – лояльных гостей ресторана.

Программы лояльности широко используются в различных отраслях и за многие годы успели многим надоесть. Программы лояльности часто не показывают предыдущих результатов отдачи. Поэтому, чтобы ресторан сумел извлечь пользу из программы лояльности, ресторану необходимо найти совершенно новый подход и новые методы формирования и повышения лояльности в ресторане.

Методы формирования и повышения лояльности в ресторане:

1. Секрет построения лояльности гостей в ресторане заключается прежде всего в предоставлении гостям ценности на уровне не ниже их ожиданий. Базовые составляющие ресторана – качество блюд и сервиса должны быть идеальными. Без качественных блюд и хорошого сервиса завоевать лояльность гостей ресторана невозможно.

Каждый работник ресторана должен пройти сответсвующий тренинг по обращению с гостями ресторана. Обучение персонала правилам предоставления сервиса в ресторане является неотъемлимой частью работы с лояльными гостями вашего ресторана.

2. Формируйте позитивные эмоции у гостей ресторана каждый раз, когда они посещают ресторан.

3. Вознаграждайте гостей за их лояльность и преданность ресторанному бренду, никогда не принимайте лояльность ваших гостей как должное и само собой разумеющиеся явление.

Вознаграждение лояльных гостей осуществляется путем:

Предоставления постоянным гостям бесплатных блюд или напитков за счет заведения

Приглашение на закрытые вечеринки для лояльных гостей

Предоставления услуг бесплатной парковки и бесплатного бронирования столиков для лояльных гостей ресторана

Выпуска специальных карт лояльности с накопительной системой бонусов и скидок.

Карты-штампы чрезвычайно легки в применении, их выпуск требует минимальных инвестиций со стороны ресторана. Когда такая карта полностью заполнена штампами, гости получают бесплатный десерт, закуску, напиток или сувенир с логотипом ресторана (футболки, брелки, стаканы, кепки и т.д.).

Карты лояльности с встроенным чипом или штрих-кодом позволяют автоматизировать процесс накопления бонусов и проводить подробный анализ предпочтений гостей ресторана.

Специальные программы типа Front Flip предлагают полностью автоматизировать процесс управления программой лояльности ресторана. Учасники программ лояльности загружают приложения на свои мобильные телефоны, предоставляя все необходимые данные. Система учета таких программ ведет подробную статистику каждого аккаунта. Например, на основании частоты посещений лояльных гостей ресторана, программа автоматически определяет гостей, которые не посещали ресторан 30, 60 или 90 дней. Гостям, которые не посещали ресторан 30 дней можно прислать виртуальный подарок от имени ресторана (десерт, напиток, салат и т.д.), который они имеют возможность обменять на реальный при посещении ресторана. Для лояльных гостей, которые длительное время не посещали ресторан (60-90 и более дней), программа рассылает выгодные предложения типа блюдо за полцены или с большой скидкой.

- «Счастливые столики»

Для мотивации гостей многие рестораны используют специальные приложения на основе QR- кода. На каждый столик приклеивают особый стикер при сканировании которого, гость самостоятельно определяет выиграл ли он сегодня бесплатное блюдо, напиток или любой другой сюрприз за счет ресторана.

Развитие стратегических партнерств с компаниями из других отраслей (отели, СПА-салоны, кинотеатры, клубы и т.д.)

Например, сеть ресторанов TGI Friday’s награждает своих наиболее активных лояльных гостей бесплатным проживанием в отелях Radisson’s Country Inns and Suites

Сеть ресторанов Landry’s Seafood предлагает гостям выгодную и понятную программу лояльности:

За вступление в клуб лояльности каждый учасник получает бонус – $25, которые зачисляются на карту лояльности и могут быть использованы в любом ресторане сети Landry’s Seafood по всему миру

На День рождение каждый учасник программы лояльности получает подарок – начисление на карту лояльности $25. Данный бонус гость может использовать в течении всего месяца, в котором у него День рождение

Для учасников программы лояльности существуют VIP-услуги – им открыт доступ к специальным промоционным кампаниям и акциям сети ресторанов Landry’s Seafood

Для всех лояльных гостей сети ресторанов Landry’s Seafood создан индивидуальный интерфейс, через который они могут проверить в реальном времени количество набраных баллов программы лояльности.

В Starbucks владельцы золотой карты лояльности получают возможность приобрести особое кофе с Галапагосских островов (Эквадор), которое считается одним из самых редких сортов кофе в мире.

Также довольно успешным предложением Starbucks в рамках программы Treat Receipt стали скидки, ограниченные во времени. Гости, которые преобрели напитки утром, получали скидки на охлажденные напитки в тот же день после 14:00.

4. По возможности персонал должен знать поименно лояльных гостей своего ресторана. Подсказки можно найти на кредитных картах и картах лояльности гостей при расчете.

5.Гости ресторана должны быть в курсе того, что ресторан для них предпринимает. Необходимо регулярно держать гостей в курсе главных событий ресторана, а также найти индивидуальный подход к постоянным гостям в процессе извещения их.

Социальные медиа дают уникальную возможность ресторанам привлечь внимание своих лояльных гостей и потенциальных гостей к программам лояльности.

Преимущества продвижения программ лояьности через социальные медиа:

Возможность предлагать различные блюда и напитки ресторана и получать фидбек от гостей в реальном времени. Рестораны выкладывают на страницах социальных медиа десерты, выпечку или любые другие блюда только-что приготовленные на кухне ресторана. Таким образом рестораны информируют своих клиентов о новинках, любимых блюдах гостей, которые можно попробовать в тот же день.

В социальных медиа каждый друг, посетитель страницы ресторана может стать его рефералом и привлекать новых гостей

В период кризиса или снижения выручки ресторана социальные медиа дают огромные маркетинговые возможности ресторану за минимальные средства

Наличие базы данных лояльных гостей ресторана позволяет ему производить рассылку СМС гостям, напоминая о ресторане самым эффективным способом:

Через СМС ресторан информирует гостей о их любимых блюдах, которые доступны в ресторане на особых условиях

Когда ресторан простаивает и ему катастрофически необходимо заполнить ресторан, именно СМС рассылка способна оперативно привлечь гостей

По статистике, 91% всех пользователей мобильных телефонов регулярно читают СМС, поэтому в отличии от других каналов, СМС рассылка имеет самую большую вероятность достичь целевого клиента.

Ресторан, владея базой данных своих лояльных гостей, может производить рассылку СМС и писем своим лояльным гостям на День рождения.

В этот день ресторан поздравляет своих постоянных посетителей и вознаграждает их специальными предложениями, бесплатными блюдами (комплиментами) от заведения.

Возможным вариантом является подарок лояльному гостю в форме ваучера на определенную сумму, который гость может использовать в течении месяца после своего Дня рождения.

Как правило, если гость отозвался на данное предложение, то его заказ превышает размер ваучера, а ресторан получает дополнительную прибыль.

Управление программой лояльности и формирование стратегии лояльности гостей ресторана:

Для достижения более справедливого и точного подхода к программам лояльности ресторанам рекомендуется сегментировать своих лояльных гостей на 3 основных сегмента:

Лояльные гости, которые посещают ресторан каждые 30 дней

Лояльные гости, посещающие ресторан каждые 31-60 дней

Лояльные гости, которые посещают ресторан каждые 61-90 дней

Вознаграждение лояльных гостей ресторана на основании таких данных дает значительно большую отдачу.

1. Планирование программы лояльности:

Выбор типа программы лояльности: накопительная система бонусов, предоставление скидок и т.д.

Планирование результатов, которые ресторан достигнет в процессе действия программы лояльности: многие рестораны ставят перед собой амбициозные цели: достичь показателя частоты посещаемости ресторана на уровне 1 раз в неделю не менее 60% лояльных постей.

Определение длительности программы лояльности

Планирование представления программы лояльности гостям, выбор медиа, через которые будет проводится реклама программ лояльности

Программы лояльности ресторанов продвигают:

В социальных медиа

На веб-сайте ресторана

Непосредственно в самом ресторане, используя возможности in-house маркетинга

Определения минимального количества посещений, после которых гостям можна считать лояльным, например, 7-8 раз.

Когда ресторану лучше начинать проводить программы лояльности?

Прежде всего ресторану необходимо подготовится к запуску программы лояльности и создать налаженную систему в ресторане. Если у ресторана проблемы с сервисом или кухней, то никакая программа лояльности его не спасет, а только усугубит ситуацию, поскольку неудовлетворенность гостей будет только расти.

Для нового ресторана сразу же после открытия запускать программу лояльности нелогично. Новый ресторан должен сперва подготовится и хорошо узнать свой сегмент посетителей. На это ему понадобится как минимум 1-2 года.

Перед запуском программы лояльности ресторану рекомендуется собрать первоначальную информацию о своих гостях. Ресторан должен знать ценности своего сегмента посетителей, частоту посещений, финансовые возможности (на основании среднего чека) и т.д.

2. Запуск программы лояльности

Какую информацию ресторану необходимо получить в процессе активизации программы лояльности:

Основная информация:

Имя, фамилия гостя

Номер мобильного телефона

Дата Дня рождения

Средний чек

Частота посещений ресторана

Любимые блюда и напитки ресторана (блюда, которые чаще всего заказывает лояльный гость, какие ингредиенты обычно просит исключить из состава блюд при заказе, а какие добавить и т.д.)

Интересы лояльных гостей

Факторы, которыми когда-либо не был удовлетворен гость (блюда, вкус которых не понравился гостям и т.д.)

Дополнительная информация:

Имена знакомых, друзей, членов семьи

3. Мотивация

4. Контроль плановых и фактических результатов программы лояльности, отслеживание оттдачи от программы лояльности. Внесение коррективов в случае необходимости.

Рестораны, которые изначально ориентированны на туристов. Внедрение програм лояльности в таком случае не имеет смысла, поскольку туристы возможно больше никогда не посетят страну или же вернуться через несколько лет

Ограничения в применении программ лояльности:

Возможные риски программ лояльности ресторана:

Снижение выручки в случае злоупотребления скидками, которые не приносять достаточной оттдачи

Программы лояльности способны изменять покупательское поведение гостей ресторана

Злоупотребление персонала ресторана может стать причиной недополучения выручки рестоарана (использование персоналом скидок в личных интересах, присваивание подарков и других форм поощрения, которые предназначались гостям ресторана)

Хорошо спланированные и контролируемые программы лояльности ресторана увеличивают выручку ресторана за счет лояльных гостей, способствуют росту ресторана, а также гарантируют стабильность ресторанного бизнеса.

Если вам понравилась эта статья,пожалуйста, оставьте свой комментарий

Единственно верный путь успешного создания и становления на рынке любого ресторана - это установление долгосрочных и стабильных отношений с гостем. Этим приходится заниматься любому заведению общественного питания, но одни успешно налаживают такие отношения, а у других это не получается и постепенно, но неизбежно они покидают рынок. Что такое лояльность гостя в отношении ресторана и как она проявляется, когда ресторану необходимо задуматься о карте гостя, какие программы лояльности она может включать и как они будут «завязаны» на системе автоматизации? На все эти вопросы отвечают специалисты компаний, давно и успешно занимающихся автоматизацией заведений общественного питания.

Дисконтная карта для гостя и сотрудника

Сергей Алексеев, генеральный директор компании «ИСТ КОНСЕПТ»

Система скидок и бонусов, применяемая при расчетах с клиентами, с годами приобретает все большую актуальность. Подобная система широко распространена в ресторанах.

Простейшим видом скидок является использование дисконтной карты, выдаваемой клиенту. В зависимости от типа карты клиент может иметь скидку, как правило, выражающуюся в процентах от исходной цены. В системе «Intellect Style» для считывания дисконтных карт применяются специальные устройства, так называемые картридеры, устанавливаемые на кассовых терминалах. В служебных столовых дисконтная карта, выдаваемая сотрудникам предприятия, часто является также картой внутреннего кредита, то есть при считывании на кассовом терминале подобной карты не только выбирается специальная цена на блюдо или товар, но и запоминается сумма покупки для последующего вычета этой суммы из зарплаты работника. То есть, если для работников величина скидки оплачивается предприятием, то гость, посещающий данную столовую, платит наличными деньгами и скидки не имеет.

В систему «Intellect Style» также включена возможность использования накопительной скидки. В данном случае возникает зависимость величины скидки от количества ранее потраченных денег в данном ресторане - то есть, чем больше человек сделал покупок ранее, тем больше величина предоставляемой ему скидки.

Как уже говорилось выше, практически все наши клиенты в той или иной мере пользуются системой скидок (наценок) включенных в КИС «Intellect Style».

Сегодня много говорят о злоупотреблениях персонала, связанных со скидками. Мы можем заверить, что в КИС «Intellect Style» существует достаточно серьезная защита от подобных злоупотреблений. В частности, ведутся системные журналы, с помощью которых можно проанализировать, кем и на каком основании тому или иному клиенту предоставлялась скидка. Кроме этого, как правило, скидка предоставляется клиенту автоматически, практически без участия в этом процессе кассира, так что все желающие могут смело использовать наше программное обеспечение для организации продаж с использованием скидок.

О методах завоевания лояльности гостя следует думать уже на стадии проектирования ресторана

Вячеслав Ансимов, менеджер по связям с общественностью компании TillyPad:

В ресторанном бизнесе лояльность гостя проявляется не только в том, что человек предпочитает посещать одно и то же заведение. В случае сетевых предприятий посетитель проявляет лояльность бренду, заходя в ресторан, кафе или фаст-фуд с тем же названием, но в новом для себя месте (например, в другом городе).

Одним из важнейших для ресторатора проявлением лояльности является также распространение клиентом своего положительного мнения о ресторане среди его знакомых и родственников.

В большинстве случаев ресторану - точнее, ресторатору, - задуматься о карте гостя и других методах завоевания лояльности имеет смысл еще на стадии проектирования своего бизнеса. Старинная и до сих пор исключительно актуальная аксиома ресторанного бизнеса: постоянные клиенты - одна из главных опор заведения, существенная составляющая успеха.

Исключение составляют лишь заведения с преимущественно «проходной» аудиторией - на вокзалах, в аэропортах, на туристических маршрутах. Здесь акцент, как правило, делается на повышенную пропускную способность. Кроме того, иногда не склонны «заморачиваться» вопросами лояльности владельцы ресторанов и сетей, у которых на своей территории отсутствует серьезная конкуренция.

Во всех прочих случаях программы лояльности лучше планировать изначально. Как я уже сказал, дело не только в прямой прибыли от более частых посещений постоянных клиентов. Специфика ресторанного бизнеса такова, что он весьма ограничен в возможностях продвижения и рекламы. Поэтому «вирусный маркетинг» в виде благоприятных отзывов, генерируемых лояльной аудиторией, чрезвычайно полезен и эффективен.

Тем не менее, злоупотреблять достигнутой лояльностью нельзя. Это вещь прочная и в то же время хрупкая, не терпящая резких воздействий, требующая бережного сохранения. Не только привлечение, но и удержание постоянных клиентов требует серьезного внимания и усилий, чтобы не расплескать достигнутый успех.

В мировом ресторанном бизнесе отработано достаточно много разнообразных способов привлечения и удержания постоянных клиентов, доказавших свою эффективность. В отдельных странах, в том числе и России, есть свои традиционные приемы, учитывающие местные особенности (например, бесплатная рюмка водки в пермских пельменных).

В то же время творческая мысль рестораторов не стоит на месте, постоянно придумываются новые ходы, методы привлечения и удержания клиентов. Система автоматизации - это набор универсальных инструментов, который позволяет реализовывать как классические технологии лояльности, так и собственные идеи.

Карта постоянного гостя - один из инструментов этого набора - идентифицирующий носитель персональных данных. В системе TillyPad XL им могут быть бесконтактные смарт-карты, магнитные карты, браслет с чипом или другие компактные вещи, которые удобно носить и предъявлять для сканирования.

Без автоматизации большинство программ лояльности претворить в жизнь в принципе нереально. Так, если обычную фиксированную скидку без автоматизации еще как-то можно организовать, то, например, вычислить накопительную скидку для клиента без обращения к базам данных просто невозможно. Акция типа «счастливые часы» также столкнется с большими затруднениями.

Кроме того, только система автоматизации ресторана позволит собрать статистику и определить эффективность проводимых программ. Без такой оценки сама необходимость затеваемых мероприятий крайне сомнительна.

Карточная система в TillyPad XL позволяет работать с единым счетом владельца карты во всех заведениях сети или через единый центр авторизации. При этом для одноформатных заведений обеспечиваются единые правила расчетов и прочие условия обслуживания. TillyPad XL может автоматически рассылать оповещения о проводимых акциях владельцам карт по SMS и e-mail.

Для некоторых заведений, таких как клубы, наиболее эффективной представляется карточная система для всех посетителей. При клубной системе, которая в TillyPad XL называется Tillout, карта каждого посетителя привязана в системе к его счету. Деньги на счет посетитель заносит на входе или расплачивается за используемые услуги на выходе. Здесь вариации для всевозможных скидок зависят лишь от фантазии владельца заведения.

Хотя автоматизация ресторана позволяет манипулировать со скидками как угодно, на практике эффективны лишь скидки в пределах 5-10%. Выше этого порога резко возрастает риск выйти за пределы рентабельности по ряду позиций меню. Чтобы пойти на такой демпинг, нужны веские причины.

Следует отметить, что карты гостя и скидки - это далеко не синонимы программ лояльности. Существует и другие методы и инструменты. Более того, в западных странах уже отчетливо наметилась тенденция отказа и от карт, и от системы скидок в пользу иных способов продвижения. Систему карт все чаще признают на Западе не совсем этичной по отношению к постоянному клиенту, которого желательно знать в лицо. От скидок отказываются - в пользу таких средств, как «комплимент» от шефа, бесплатное пиво или другое блюдо сверх определенной нормы заказа и т.п.

Подобные методы также требуют расчетов и планирования в системе автоматизации ресторанного бизнеса. В системе TillyPad XL все эти механизмы присутствуют.

Система лояльности - это ориентация на долгосрочные отношения с клиентами

Лояльность клиента - это предпочтение им определенной марки, товара, места, продавца. Для ресторана она может иметь конкретное выражение в таких показателях, как длительность посещений, частота визитов, величина среднего чека.

Если клиент просто покупает (посещает), потому что это ему нужно или удобно, потому что рядом, - это еще не лояльность. Повторная покупка или посещение - тоже еще не показатель лояльности: возможно, у клиента просто не было иного выбора. Истинная лояльность - это повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой, возможно, клиент чем-то жертвует - например, едет в любимый ресторан через весь город, хотя рядом с его домом находится другой ресторан ничуть не хуже.

Как складывается такое предпочтение? Скорее всего, оно явилось результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников ресторана. Эти целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и есть программа лояльности.

Система лояльности - это прежде всего ориентация на долгосрочные отношения с клиентами. Первая задача при этом - научиться узнавать «своего» клиента. Здесь наблюдается прямая зависимость от масштаба бизнеса. В небольшом ресторане присутствует личное узнавание гостя; при увеличении масштаба необходимо его идентифицировать. Для этого уже нужна какая-либо карта клиента и какая-либо система для считывания информации с нее. При этом принципиально важным моментом является время «опознания»: не к подаче счета, а при входе в ресторан, так как большое значение имеет первоначальный контакт с клиентом.

Программа лояльности в большинстве случаев включает в себя два типа поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству: прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В них входят: предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или за предоставленные услуги (бонусная система), «подарки», персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и так далее. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен любить приходить к вам и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая: нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса.

Соотношение этих видов поощрений зависит от разновидности ресторана. Если он рассчитан на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими заведение по признаку уникальности - концепции, атмосферы, кухни, интерьера и прочего, - то, вероятнее всего, стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, так как мотивом посещения подобного типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности желаемой группе. Скидка или возможность снижения цены не будет здесь мотивом посещения или выбора ресторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов - в том, что еще, кроме карты, ресторан предлагает гостям и каков будет результат для самого заведения.

Другой вариант - когда ресторан ориентирован на поток, работает от места, или это заведение сети fast-food. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные системы и прочее.

И в данном случае крайне важна система автоматизации. Так, например, программный продукт «Палтусов: Ресторан, редакция 1,4» поддерживает:
- настройку гибкой системы скидок, накопительные и бонусные скидки;
- различные виды оплат;
- обработку гостевых заказов;
- планирование посещений или банкетов;
- работу со «шведскими столами».

В результате применения системы автоматизации ресторанна у официанта освобождается дополнительное время для обслуживания гостей, гостю уделяется больше внимания, он не становится жертвой обсчета, так как получает в результате аккуратно оформленный чек своего любимого ресторана или кафе.

Менеджеру система автоматизации ресторана также дает множество возможностей - от контроля над работой персонала и оперативного контроля зала до возможности вовремя получать консолидированную информацию о работе сети и анализировать продажи в различных местах.

Превосходите ожидания гостей

Роман Аврамов, генеральный директор iiko:

Каждый ресторатор мечтает о том, чтобы гости приходили к нему чаще и приводили своих друзей. Первое, что приходит в голову - разработка программ лояльности, включающих дисконтные и бонусные схемы. Это, безусловно, важный инструмент, и о нем много говорят и пишут, но его недостаточно. Для обеспечения устойчивого эффекта лояльности необходимо не просто качественно обслужить гостя, но превзойти его ожидания, удивить его. Тогда он запомнит ваш ресторан и расскажет о нем своим друзьям. Для этого необходимо реализовать целый комплекс мероприятий: обучить и мотивировать контактный персонал, создать приятную и уютную атмосферу в зале, внедрить программу лояльности, организовать обратную связь с гостем - а в идеале, создать условия для формирования сообщества гостей и прочее. Серьезным подспорьем для ресторатора становится комплексная система управления ресурсами, позволяющая эффективно решать такие задачи.

- [цурцум]кафе - клуб для современных и креативных людей, где можно работать, общаться и отдыхать в атмосфере искусства и культуры, ведь заведение находится на территории Центра современного искусства «ВИНЗАВОД» - одного из самых любимых мест московской богемы, - рассказывает Георгий Ташкер, генеральный директор [цурцум]кафе и один из наших друзей. - Для автоматизации кафе мы выбрали iiko, так как это решение нового поколения, обладающее удобным инструментарием для управления компанией и полностью гармонирующее с нашей концепцией бизнеса. Среди наших гостей много известных людей, представителей мира искусства и СМИ, поэтому наша главная задача - обеспечение комфорта и приятной атмосферы. Нам удается обеспечивать высочайшее качество обслуживания гостей, и надежным помощником в этом нелегком деле для нас служит iiko, предоставляющий беспрецедентные возможности в области управления персоналом. Кроме того, в iiko предусмотрена масса удобных инструментов для поддержания престижа заведения: от учета пожеланий клиентов при бронировании до создания музыкальной атмосферы в зале. В результате времени на самое главное - на наших гостей - становится больше, гости приходят к нам чаще и приводят своих друзей, а мы увеличиваем выручку.

Поддержка программ лояльности также является важной областью применения системы автоматизации.

Система iiko стала значительным подспорьем для нашей работы, - рассказывает об опыте использования iikoCard Кирилл Куприянов, IT-директор Группы Компаний Аркадия Новикова. - Снизились затраты рабочего времени сотрудников, а главное - исключена возможность злоупотреблений. Информация о госте становится моментально доступной персоналу, сотрудники проявляют индивидуальное внимание к гостям, что становится для них приятным сюрпризом. Для меня также очень важна надежность программного обеспечения и защита от сбоев связи, iiko в этом отношении полностью меня устраивает.

Директор по развитию Beer Family Project Наталья Митчина рассказала, как получить максимальную выгоду от дисконтных карт.

Материал выходит в рамках серии деловых дискуссий Restoclub Lunch. Партнером проекта выступает Lenmix — экспертная компания, которой успешные люди доверяют выбор вдохновляющих продуктов премиальных брендов.

За 15 лет существования компании на рынке мы опробовали многое. Оглядываясь на свой опыт, скажу, что к программам лояльности я отношусь скептически, так как считаю, что это может привлечь только студентов и молодых работников с невысоким уровнем дохода. Отличное тому подтверждение — сеть , где дисконтная система в несколько раз увеличила количество гостей, но при этом вынимает из карманов владельцев бизнеса значимую часть чистой прибыли. Ведь, если вы даете гостю, к примеру, скидку 10%, для вас это означает по факту 15% от дохода, так как себестоимость блюда не меняется.

Я уверена, что если заведение имеет четко продуманную и востребованную концепцию, плюс в нем все отлично с сервисом и кухней, то система лояльности точно не приведет к увеличению гостей и тем более к их спаду. А вот сарафанное радио сможет до краев наполнить ресторан посетителями. Но при этом, грамотно разработанная система лояльности может увеличить средний чек и повысить частоту посещений одним гостем — а это уже неплохой результат.

Суть нашей новой системы лояльности

В нашем случае создание дисконтной системы было вынужденной мерой, но тем не менее она оказалась довольно эффективной. До 2008 года существовали только немецкие кнайпе , в которых выдавались свои скидочные карты. Затем появилось еще два направления — бельгийские брассерии и чешские господы , в которых также действовали обособленные друг от друга дисконтные системы. В 2015 году все три бренда объединились в одну ресторанную группу , и возникла необходимость создания единой программы лояльности.

Перед нами стояло две задачи: продумать, как выдавать карты новым гостям и как обменивать старые на новые. Мы не хотели давать скидку всем подряд и решили, что эту привилегию нужно заработать, доказав, что ты действительно постоянный гость.

В результате придумали такой квест: для того, чтобы получить карту Beer Family Project номиналом 5%, нужно получить анкету с тремя пустыми окошками, посетить заведения всех трех наших направлений и единовременно потратить там не менее 5000 рублей (и не менее 1500 рублей на человека в рамках этого посещения). При этом сохранить чеки, поставить печати в анкете и уже затем обменять ее на дисконтную карту, которую выдают только в новых . В дальнейшем, чтобы скидка выросла до 10%, необходимо накопить сумму по чекам в 75 000 рублей, до 15% — в 150 000 рублей.

Обменять уже имеющуюся карту на новую проще: гостю надо посетить кнайпе , либо , посидеть там на 5000 рублей и заполнить анкету.

Важный момент: чтобы карта стала активной, нужно указать правильный номер телефона, так как на него в течение трех дней приходит СМС об активации.

Чего мы добились

Результаты введения новой дисконтной системы для тех, кто раньше не располагал никакими привилегиями от холдинга, подтвердили эффективность программы:

Мы отреагировали на запрос гостей. У людей часто вызывало негативную реакцию отсутствие скидочных карт в нашей сети, и мы дали им возможность получить их. Но удалось это только тем, кто на 100% в этом заинтересован.
Гости были вынуждены познакомиться со всеми тремя брендами, их концепциями и меню. Таким образом увеличилась частота посещений наших заведений.
У нас появилась довольно обширная база постоянных гостей с реальными номерами телефонов. Благодаря ей мы можем легко собрать публику на любое интересное мероприятие, не злоупотребляя СМС-рассылкой.
У гостей, имеющих дисконтную карту, мы стали замечать незначительное увеличение среднего чека. Это произошло, потому что гость, зная, что у него скидка, скажем, в 100 рублей, интуитивно может позволить себе, например, еще один бокал пива за 200 рублей. Соответственно, чек увеличивается на 80 рублей. Мелочь, а приятно: в совокупности по итогам месяца может получиться приличная сумма.
Так как получить карту можно было только в одном заведении, мы убили сразу двух зайцев: достаточно быстро привлекли платежеспособных гостей в новый проект и рассказали о нем. Часть этих людей теперь посещает Karlovy Pivovary на Энгельса постоянно.

Чего удалось достичь при обмене старых дисконтных карт на новые:

Мы познакомили нашу аудиторию еще как минимум с одним своим заведением, и благодаря этому увеличилась частота посещений в целом. Кроме того, многие гости узнали, что в заведениях нашей ресторанной группы представлено пиво со всего мира, и перестали ходить к конкурентам.
Мы обновили базу номеров телефонов постоянных гостей.

В итоге мы смогли выдавать карты очень лимитированно и только тем, кто будет в дальнейшем посещать наши заведения. Сейчас (на момент подготовки материала — прим. ред.) 386 обладателей карт вернулись к нам более двух раз, еще 54 человека — один раз. 1200 человек поменяли карты на новые, из них 468 ими пользуются. В целом, частота посещений гостей с дисконтными картами увеличилась в 3 раза, а их средний чек повысился в среднем на 100 рублей.

Прежде чем ввести в своем ресторане программу лояльности, нужно ответить на ряд вопросов:

Какова ваша цель? Увеличить посещаемость, привлечь новых гостей, познакомить с новым проектом или меню, поднять средний чек, стимулировать продажи алкоголя и т. д.
На какую аудиторию рассчитана программа лояльности? Определите пол, возраст, социальный статус, постоянные это или новые гости.
Посещает ли выбранная целевая аудитория ваши заведения и рестораны конкурентов?
Чем интересуется данная целевая аудитория?
Какой инструмент сможет ее привлечь? Бонусы, скидки, подарки, розыгрыши, возврат части потраченной суммы и т. д.
Кто, как и когда будет отслеживать эффективность программы лояльности?
Какую выгоду она принесет в денежном или другом выражении?
Каковы будут затраты на начальном этапе работы системы и в дальнейшем? Учитывайте дополнительное оборудование и персонал, полиграфическую продукцию и т. д.

После формирования четких ответов на эти вопросы и ясного понимания выгоды можно смело формировать и вводить свою систему лояльности в ресторане. При этом обязательно стоит учитывать, что дисконтные карты — это самый распространенный механизм воровства со стороны персонала. Администратор и управляющий в первую очередь раздает их своим друзьям, а во вторую — себе. В нужный момент, когда в заведение приходят постоянные гости, которым можно просто озвучить стоимость заказа и не выносить чек, сотрудник делает скидку и забирает остаток суммы себе. Для того, чтобы такого не происходило, мы сделали систему максимально прозрачной для руководства: администратор, выдавший дисконтную карту, должен иметь на руках все чеки и анкету гостя. Кроме того, мы следим за тем, что происходит с картой после ее выдачи: если ее обладатель не приходит к нам последние 6-7 месяцев, мы деактивируем ее. Кроме того, мы специально не рекламируем дисконтные карты среди гостей — о программе можно узнать только от официанта. Таким образом, ни одной лишней карты не выдается.

Общий материал «Секреты работы с постоянными гостями в ресторане» с самыми интересными моментами дискуссии Restoclub Lunch by Lenmix читайте .

Фотографии: фото на обложке - Антон Кузнецов